Dans un monde où la technologie peut tout reproduire, qu’est-ce qui rend l’horlogerie mécanique irremplaçable?
La technologie peut reproduire une fonction, jamais une intention ni une émotion. Une montre mécanique ne répond plus vraiment à un besoin aujourd’hui, personne n’a besoin d’une montre pour lire l’heure. C’est un choix assumé. Un choix esthétique, culturel, presque intime.
Elle peut incarner un souvenir, une date, une étape de vie mais aussi une certaine idée du beau, du savoir-faire et du temps long. C’est là que réside sa vraie singularité : dans ce qu’elle exprime, sans jamais avoir besoin de le dire. Et c’est pour cela qu’elle ne disparaîtra pas.
Le storytelling n’occupe-t-il pas une place trop importante par rapport au produit lui-même?
Le storytelling devient un problème lorsqu’il compense un manque de substance. Pendant longtemps, chez Speake Marin, nous avons plutôt été dans l’excès inverse.
Par humilité ou par conviction que le produit suffisait à lui-même nous avons peu raconté. Or aujourd’hui, un client n’achète plus uniquement un garde-temps. Il cherche à comprendre ce qu’il porte, et pourquoi il le choisit. Le storytelling, tel que nous le concevons, n’est pas un outil marketing. C’est avant tout un outil de transparence. Expliquer comment une pièce est conçue, les choix qui ont été faits, les contraintes techniques, les difficultés rencontrées ; c’est cela qui crée une vraie relation.
Pas une histoire artificielle, mais une forme de vérité que le client s’approprie et qu’il a naturellement envie de transmettre. L’histoire doit sublimer la pièce, la mettre en perspective, et rendre visible le travail des équipes qui, parfois, consacrent plus de trois ans à un projet. Le produit reste le point de départ. Mais raconter ce qu’il implique, avec sincérité, fait désormais partie intégrante de sa valeur. Sinon, le storytelling devient du bruit.
Le vintage influence-t-il votre création ou la contraint-il?
Le vintage est une référence, pas une direction. Speake Marin aura bientôt 25 ans, ce qui, dans le paysage horloger, fait presque de nous des nouveaux sur le marché. Mais comme en musique, on ne peut pas improviser sans maîtriser ses gammes. Le vintage nous rappelle des principes fondamentaux ; proportion, lisibilité et élégance qui restent extrêmement justes aujourd’hui. Mais il ne doit jamais devenir un refuge. Ce qui rend cette industrie passionnante, c’est justement sa capacité à se réinventer. Et l’on ne se réinvente réellement que lorsque l’on maîtrise ses origines. Nous observons aujourd’hui un retour très fort de références historiques, avec la renaissance de nombreuses Maisons.
C’est un mouvement intéressant, mais il soulève une vraie question : jusqu’où peut-on construire l’avenir uniquement à partir du passé ? Créer aujourd’hui en regardant uniquement hier est une forme de confort. Or, le confort n’a jamais fait avancer une Maison, il finit toujours par la limiter. Nous respectons cet héritage, nous pouvons y faire écho lorsque cela a du sens mais toujours avec l’intention d’y apporter une lecture contemporaine. Notre rôle est d’en faire un point d’ancrage, pas une contrainte. Notre rôle est de nous en inspirer pour créer des pièces ancrées dans leur époque, avec leur propre identité. Autrement dit : comprendre le passé, sans jamais en dépendre.
À partir de quel moment une montre raconte-t-elle plus une histoire, génère-t-elle plus une émotion qu’elle ne donne l’heure ?
Pour nous, cela commence avant même qu’elle n’existe. Dès les premières phases de création. Une montre naît toujours d’une intention, d’une vision, d’une tension créative.
C’est là que se construit sa première histoire. Pour le client, c’est différent. Tout bascule au moment où un attachement se crée. Une montre devient autre chose qu’un instrument lorsqu’elle est choisie et pas simplement achetée. Lorsqu’elle reflète une personnalité, un moment de vie, une conviction… ou parfois même une projection de soi. C’est à ce moment précis que l’on passe d’un objet fonctionnel à un objet de désir. Et c’est aussi là que l’horlogerie prend tout son sens. Parce que l’heure est disponible partout. L’émotion, elle, ne l’est pas. À partir de là, la montre ne se contente plus de donner l’heure. Elle accompagne, elle marque, elle reste.
